1. Komponen sikap
Ada tiga komponen yang secara bersama-sama membentuk
sikap yang utuh (total attitude) yaitu :
a. Kognitif (cognitive).
Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku
atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk
maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari
obyek tertentu.
b. Afektif (affective)
Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang
terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan
yang dimiliki obyek tertentu.
c. Konatif (conative)
Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur
sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang
ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi.
2. Sifat-sifat sikap
Definisi sikap
konsumen terhadap merek adalah mempelajari kecenderungan konsumen untuk
mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Dengan
demikian, konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang
paling jelek sampai yang paling baik.
Sikap memiliki
beberapa karakteristik, antara lain:
Ø Arah
Ø Intensitas
Ø Keluasan
Ø Konsistensi
dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986)
Karakteristik dan
arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya
individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas
menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu
bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan
luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara
spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan
bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial
untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif
dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku
terhadap suatu objek.
3. Penggunaan Multiatribute Attitude Model untuk
memahami sikap konsumen
a. The
attribute-toward-object model:
Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap
satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran
dan evaluasi terhadap sesuatu.Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan
karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap
selanjutnya.
b. The attitude-toward-behavior model
Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen
melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek.
Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.
Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.
c. Theory of-reasoned-action model
Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat
seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan
pada merek itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya
akan menentukan tingkat kepuasan.
4. Pentingnya feeling dalam memamahami sikap
konsumen
Seseorang tidak
dilahirkan dengan sikap dan pandangannya, melainkan sikap tersebut terbentuk
sepanjang perkembangannya. Dimana dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi
membentuk pola sikap tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang
dihadapinya (Azwar, 1995).Loudon dan Bitta (1984) menulis bahwa sumber pembentuk
sikap ada empat, yakni pengalaman pribadi, interaksi dengan orang lain atau
kelompok , pengaruh media massa dan pengaruh dari figur yang dianggap penting.
Swastha dan Handoko (1982) menambahkan bahwa tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan
tingkat pendidikan ikut mempengaruhi pembentukan sikap. Dari beberapa pendapat
di atas, Azwar (1995) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi
pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang
dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga
agama, serta faktor emosi dalam diri individu.
a.Pengalaman pribadi
Middlebrook (dalam
Azwar, 1995) mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh
seseorang dengan suatu objek psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif
terhadap objek tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami
seseorang terjadi dalam situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan
pengalaman lebih mendalam dan lebih lama membekas.
b.Pengaruh orang lain
yang dianggap penting
Individu pada umumnya
cenderung memiliki sifat yang konformis atau searah dengan sikap orang yang
dianggap penting yang didorong oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan
untuk menghindari konflik.
c.Pengaruh kebudayaan
Burrhus Frederic Skin,
seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan (termasuk
kebudayaan) dalam membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola
perilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita
alami (Hergenhan dalam Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman
bagi individu dalam suatu masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis
pengarah sikapindividuterhadapberbagaimasalah.
d.Media massa
Berbagai bentuk media
massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai
pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan orang. Media massa
memberikan pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya
informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi
terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif
akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah
sikap tertentu.
e.Lembaga pendidikan dan lembaga agama
Lembaga pendidikan
serta lembaga agama sebagai sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan
sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam
diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang
boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat
keagamaan serta ajaran-ajarannya. Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama
sangat menetukan sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada
gilirannya kemudian konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap
individu terhadap sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat
kontroversial, pada umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat
posisi sikapnya atau mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak.
Dalam hal seperti itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau
lembaga agama sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.
f.Faktor emosional
Suatu bentuk sikap
terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai semacam penyaluran
prustrasi atau pengalihan bentuk mekamisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat
merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu begitu prustrasi telah hilang
akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.
5. Penggunaan sikap dan maksud untuk
memperkirakan perilaku KonsumeN
Werner dan Pefleur
(Azwar, 1995) mengemukakan 3 postulat guna mengidentifikasikan tiga pandangan
mengenai hubungan sikap dan perilaku, yaitupostulat of consistency, postulat of
independent variation, dan postulate of contigent consistency.
Berikut ini
penjelasan tentang ketiga postulat tersebut :
a.Postulat
Konsistensi
Postulat konsistensi
mengatakan bahwa sikap verbal memberi petunjuk yang cukup akurat untuk
memprediksikan apa yang akan dilakukan seseorang bila dihadapkan pada suatu
objek sikap. Jadi postulat ini mengasumikan adanya hubungan langsung antara
sikap danperilaku.
b.PostulatVariasiIndependen
Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku merupakan dua dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.
Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui sikap tidak berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku merupakan dua dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.
c.PostulatKonsistensiKontigensi
Postulat konsistensi kontigensi menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu. Norma-norma, peranan, keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu situasikesituasilainnya.
Postulat konsistensi kontigensi menyatakan bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat ditentukan oleh faktor-faktor situasional tertentu. Norma-norma, peranan, keanggotaan kelompok dan lain sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang dapat mengubah hubungan sikap dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana prediksi perilaku dapat disandarkan pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu situasikesituasilainnya.
Postulat yang
terakhir ini lebih masuk akal dalam menjelaskan hubungan sikap dan perilaku.
6. Dinamika proses motivasi
Proses motivasi :
1. tujuan. Perusahaan harus bias menentukan terlebih
dahulu tujuan yang ingin dicapai, baru kemudian konsumen dimotivasi ke arah
itu.
2. mengetahui kepentingan. Perusahaan harus bisa
mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat dari kepentingan perusahaan
semata
3. komunikasi efektif. Melakukan komunikasi dengan
baik terhadap konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa yang harus mereka
lakukan dan apa yang bisa mereka dapatkan.
4. integrasi tujuan. Proses motivasi perlu untuk
menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan kepentingan konsumen. Tujuan perusahaan
adalah untuk mencari laba serta perluasan pasar. Tujuan individu konasumen
adalah pemenuhan kebutuhan dan kepuasan.kedua kepentingan di atas harus
disatukan dan untuk itu penting adanya penyesuaian motivasi.
5. fasilitas. Perusahaan memberikan fasilitas agar
konsumen mudah mendapatkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
7. Kegunaan dan stabilitas pola motivasi
Motivasi menurut
American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan pokok
pertentangan) dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan tindakan.
Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat
diduga dari pengamatan tingkah laku manusia.
Dengan demikian
motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan
kegairahan seseorang agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan
terintegrasi dengan segala upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen
adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu
untuk melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan.
Dengan adanya
motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan
pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses
untuk mempengaruhi seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi
konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan
kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun
kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku
konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya
kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan
menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu.
Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika
kebutuhan akibat kekurangan itu muncul,
maka individu lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.
8. Memahami kebutuhan konsumen
Kebutuhan konsumen
dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1. fisiologis. Dasar-dasar
kelangsungan hidup, termasuk rasa lapar, haus dan kebutuhan hidup lainnya.
2. keamanan.
Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan keamanan
3. afiliasi dan
pemilikan. Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain, menjadi orang penting bagi
mereka.
4. prestasi.
Keinginan dasar akan keberhasilan dalam memenuhi tujuan pribadi
5. kekuasaaan.
Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib sendiri dan juga nasib orang lain
6. ekspresi diri.
Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam ekspresi diri dipandang penting oleh
orang lain.
7. urutan dan
pengertian. Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri melalui pengetahuan,
pengertian, sistematisasi dan pembangunan system lain.
8. pencarian variasi.
Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan stimulasi yang dipilih kerap
diekspresikan sebagai pencarian variasi
9. atribusi
sebab-akibat. Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari kejadian dan tindakan.
sumber:
0 komentar:
Posting Komentar